Website-Texte schreiben: Warum „Wir bieten“ schlechter ankommt als „Du bekommst“

Die 5 Muster im Detail

1. Die Leistungsliste

Eine Leistungsliste sagt, was du kannst, und lässt den Besucher selbst ausrechnen, was das für ihn heißt. Aus „Heizung, Sanitär, Bäder“ muss er ableiten, ob sein tropfender Wasserhahn, seine kalte Wohnung oder sein Badumbau gemeint ist. Besucher lesen nach Messungen der Nielsen Norman Group nur einen kleinen Teil der Wörter einer Seite, mehr dazu in Anzeichen 1 von 7 Anzeichen, dass deine Website Kunden kostet. Jede Übersetzungsarbeit geht von dieser knappen Aufmerksamkeit ab.

So erkennst du es: Streiche in deinem Satz „Wir bieten“. Bleibt eine Aufzählung von Substantiven übrig, ist es eine Leistungsliste.

So drehst du es um: Schreibe auf, was dein Kunde nach der Leistung hat, was er vorher nicht hatte: einen Ansprechpartner, einen festen Termin, eine warme Wohnung. Die Leistung folgt als Beleg danach.

2. Die Selbstbeschreibung

„Seit 1998 für Sie da“ beantwortet die Frage „Wer seid ihr?“, dein Besucher fragt aber zuerst „Worum geht es hier?“. Das ist die erste der drei stillen Fragen aus Die 3 Fragen, die jeder Website-Besucher unbewusst stellt. Jahre, Familienbetrieb und Teamgröße sind Belege. Als Einstieg stehen sie an der falschen Stelle, weil der Besucher noch nicht weiß, wofür sie sprechen.

So erkennst du es: Beginnt der erste Satz deiner Startseite mit deinem Firmennamen, mit „Wir sind“ oder mit einer Jahreszahl?

So drehst du es um: Setze den Nutzen an den Anfang und den Beleg in den Satz danach. „Du sprichst direkt mit dem Inhaber“ ist der Nutzen, „seit über 25 Jahren“ der Beleg.

3. Das Eigenlob

„Zuverlässig, termintreu, kundenorientiert“ schreibt jeder Mitbewerber auch. Solche Adjektive sind Behauptungen ohne Beleg, und Besucher kennen sie von jeder Firmenseite. Nielsen und Morkes verglichen 1997 verschiedene Schreibstile für Webtexte. Die sachliche Fassung war um 27 Prozent besser nutzbar als die werbliche Kontrollfassung, ein knapper, überfliegbarer und sachlicher Text zusammen brachte 124 Prozent. Als Erklärung nennen die Autoren, dass werbliche Sprache die Leser belastet, weil sie Übertreibungen erst herausfiltern müssen (How Users Read on the Web). Die Messung ist fast dreißig Jahre alt und taugt als Richtwert, nicht als Gesetz.

So erkennst du es: Könnte jeder Mitbewerber den Satz wörtlich auf seine Seite stellen? Dann ist er Eigenlob.

So drehst du es um: Ersetze das Adjektiv durch eine Zusage, die sich prüfen lässt: eine Frist, eine Zahl, einen Ablauf. Aus „termintreu“ wird „fester Starttermin im Angebot“.

4. Der Fachbegriff ohne Übersetzung

Ein Fachbegriff beschreibt dein Verfahren, nicht das Ergebnis deines Kunden. „Hydraulischer Abgleich“, „Liquiditätsplanung“ oder „Rahmenvertrag“ sind für dich präzise Wörter. Für den Besucher bleiben sie ein Rätsel, solange das Ergebnis fehlt, und er sieht nicht, was er für sein Geld bekommt.

So erkennst du es: Würde ein Nachbar aus einer anderen Branche den Satz verstehen?

So drehst du es um: Lass den Begriff stehen, aber stelle das Ergebnis voran. „Jeder Heizkörper bekommt genau die Wärme, die er braucht“ kommt zuerst, der Fachbegriff folgt im nächsten Satz. Er bleibt als Beleg für dein Fachwissen wichtig, und manche Kunden suchen genau danach.

5. Die Aufforderung aus Anbietersicht

„Kontaktieren Sie uns“ nennt, was der Besucher tun soll, aber nicht, was er davon bekommt. Ein Button wie „Festpreis anfragen“ benennt dagegen das Ergebnis. Wie Text, Farbe und Platzierung eines Buttons zusammenspielen, steht in Der perfekte Call-to-Action.

Am Button zeigt sich außerdem, dass „Du“ keine Pauschalregel ist. Michael Aagaard von ContentVerve berichtet von zwei Tests mit Button-Texten in der Ich-Form gegen die Du-Form (Unbounce). Auf einer PPC-Landingpage erzielte „Get my free 30-day trial“ 90 Prozent mehr Klicks als „Get your 30-day trial“. Auf der Bezahlseite eines Kunden schnitt die Du-Variante um 24,95 Prozent schlechter ab als die Ich-Variante. Stichprobengrößen nennt der Bericht nicht, die Zahlen sind also nur ein Hinweis. Eine naheliegende Erklärung: Am Button spricht der Besucher selbst, deshalb kann „Mein Erstgespräch sichern“ stärker wirken als „Dein Erstgespräch sichern“.

Der Schluss daraus: Prüfe deine Buttons mit eigenen Zahlen statt mit einer Pauschalregel. Mit Klick-Tracking siehst du, welche Fassung öfter geklickt wird. Bei wenigen Besuchern pro Woche brauchen die Unterschiede mehrere Wochen, bis sie aussagekräftig sind.

So schreibst du einen Wir-Satz um

Drei Schritte reichen für jeden der fünf Fälle:

• Schritt 1: Streiche „Wir“ und „Unser“. Was übrig bleibt, ist die Leistung.
• Schritt 2: Frage, was der Kunde danach hat, was er vorher nicht hatte. Schreibe das als Satz, in dem er etwas bekommt, erlebt oder spart.
• Schritt 3: Ergänze einen Beleg mit Zahl, Frist oder Referenz. Hier darf „Wir“ wieder stehen.

Häufige Fragen zu Website-Texten

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